腾讯新闻活动运营成功案例：如何用「小成本」撬动「大流量」？

上个月在星巴克遇见做新媒体运营的老张，他正抱着电脑改方案，看到我就倒苦水：「我们搞个投票活动砸了30万，参与人数还没人家零头多...」这让我想到腾讯新闻去年中秋的线上灯会，据说预算不到竞品三分之一，却拿下了1.2亿曝光量。今天咱们就扒开这个爆款活动的「流量密码」。

一、活动策划的「神来之笔」

记得去年中秋节，朋友圈突然被各种古风灯笼刷屏。点进去才发现是腾讯新闻的「云赏灯」活动，这个看似简单的H5藏着三个小心机：

• 文化嫁接术：把非遗苏灯手艺数字化，用户能亲手组装电子灯笼
• 社交货币设计：生成带个人签名的专属灯笼，比如「海淀区最美打工人灯」
• 裂变发动机：分享灯笼到3个群组就能解锁故宫联名皮肤

活动类型	用户参与成本	平均停留时长	二次传播率
常规投票活动	3-5分钟	1分12秒	18%
云赏灯活动	8-15分钟	4分33秒	63%

二、用户互动的「钓鱼指南」

运营总监王姐有句口头禅：「别把用户当傻子，要当懒人」。在春节集卡活动中，他们做了个反套路设计——故意设置0.01%概率的「敬业福」，结果话题腾讯新闻耍我冲上热搜前三。这个「饥饿营销+社交吐槽」的组合拳，让活动UV三天暴涨300%。

三、数据驱动的「读心术」

去年世界杯期间，运营团队在后台发现个有趣现象：广东用户最爱点击「球星八卦」，北京用户更关注「战术分析」。于是他们连夜赶制了20套地域化内容包，CTR（点击率）直接翻倍。这波操作印证了「流量不是等来的，是算出来的」。

四、资源整合的「拼积木」哲学

要说最佩服的，还是他们搞的「新闻+」生态。去年双十一，把京东的优惠券藏在新闻专题页里，用户边看「直播带货套路大揭秘」边领红包。这种「内容电商化」的玩法，既保住了媒体调性，又赚到了电商分成。

资源类型	常规合作ROI	创新模式ROI
品牌广告	1:1.2	1:3.8
效果广告	1:2.5	1:5.3

五、风险防控的「安全气囊」

去年夏天某明星塌房事件，腾讯新闻的运营预案堪称教科书级别。提前准备的「舆情监测雷达」在15分钟内自动切换专题页面，既满足了吃瓜群众的热情，又用「理性吃瓜指南」专栏把控舆论导向。

窗外飘来咖啡香，老张突然拍大腿：「难怪我们活动没人玩！用户要的不是参与感，是优越感啊！」看着他急匆匆改方案的样子，我想起腾讯新闻运营团队挂在墙上的那句话——「让每个点击都成为用户的社交勋章」。